Wendy panaszainak megugrása korlátokat szab a fogyasztók instabil árakkal szembeni toleranciájának

NEW YORK — A fogyasztók többet fizetnek egy floridai repülőjegyért vagy egy szállodai szobáért a nyaralás csúcsidőszakában. Többet szánnak rá a csúcsforgalomban az Uber-utakra, esetleg fogcsikorgatva, és olyan alkalmazásokra hagyatkoznak, mint a ParkWhiz vagy a ParkMobile, hogy prémium áron foglaljanak helyet autóik számára.

Ám a közösségi média e héten a médiajelentésekre adott visszhangja, amely szerint a Wendy’s gyorséttermi lánc a legforgalmasabb óráiban az étlap árának emelését tervezte, megmutatta, hogy az amerikai fogyasztók hol, mikor és mire fognak több készpénzzel kereskedni a kényelem érdekében. Úgy tűnik, hogy egy Dave’s Double Combo vagy egy Frosty nem fog megfelelni.

A Wendy’s szerdán tisztázta szándékait, különbséget téve a vállalat „dinamikus árazási” stratégiája és a „többletárazási” gyakorlatok között, amelyek a csúcskereslet idején többet számolnak fel. A vállalat szerint a jövőbeni tesztelés melletti ingadozások „ügyfeleink és az éttermi személyzet javát szolgálják”.

Íme egy pillantás a dinamikus és a megugrásszerű árképzés közötti különbségekre, valamint arra, hogy mely iparágak használják ezeket, és néhány finomabb módot, amellyel a vállalatok az áringadozásokat beépítik az eredményükbe.

A dinamikus árazás és a túlárazás olyan modellek, amelyek folyamatosan módosítják az árakat számos tényező alapján, néha perceken belül. A dinamikus árképzés magában foglalhat növekvő és csökkenő árakat is, a piaci feltételek, a szezon és a kínálat változásai alapján. A túlárazás a dinamikus árképzés egy részhalmaza, és csak a kereslet és kínálat alapján emeli az árakat, mondják a szakértők.

A dinamikus árképzés néhány iparágban szinte mindaddig része volt, amíg olyan technológiával rendelkeznek, amely képes gyorsan kiigazítani az árakat.

A légitársaságok például rendszeresen emelik vagy csökkentik a viteldíjakat az évszaktól, az ügyfelek várható megugrásától és az előrejelzésektől függően, hogy különböző időpontokban hány helyet tudnak betölteni. Például a vasárnapi és pénteki járatok általában többe kerülnek, mint a hét közepén. A légitársaságoknak még neve is van a gyakorlatnak: hozamkezelés.

A szállodák nagyjából ugyanezt teszik a szobafoglalással. Ezért szerezhet jobb ajánlatokat hurrikánszezonban, vagy közvetlenül a nagy ünnepek után, amikor az utazások visszaesnek. Manapság azonban a foglalási árakkal kapcsolatos tényleges számítások sokkal összetettebbek.

Egyéb helyek, ahol dinamikus árképzés jelenik meg: koncertek, sportesemények, parkolóhelyek és utcamérők. Daniel Freund, a Massachusetts Institute of Technology üzleti professzora, a közművek dinamikus árazást alkalmaznak, hogy korlátozzák a használatot nagy kereslet esetén, amely áramszünetekkel fenyeget.

Neil Saunders, a GlobalData kutatócég ügyvezető igazgatója azt mondta, hogy bár a dinamikus árképzés már mindenütt jelen van, Wendy gyásza azt mutatja, hogy a fogyasztók mennyire érzékenyek az áringadozásokra.

„A dinamikus árképzés általános az utazások és a szállások terén. A kínálat fix szintje van” – mondta Saunders. „De ha egy hamburger egy percben 5 dollár, a következő percben pedig 6 dollár, majd újra fel és le, akkor egyszerűen bosszankodni fognak. És valószínűleg máshová mennek.”

A szakértők szerint ez nem gyakori. Jason Goldberg, a Publicis Groupe globális marketing- és kommunikációs vállalat kereskedelmi stratégiai igazgatója szerint azonban egyre több étterem számol fel többet azokért a termékekért, amelyeket a vásárlók harmadik féltől származó alkalmazások, például az Uber Eats és a DoorDash segítségével rendelnek meg.

Debbie Roxarzade, a Las Vegas-i székhelyű Rachel’s Kitchen éttermek alapítója és vezérigazgatója a Sauce Pricing nevű startup technológiáját használja fel arra, hogy algoritmusok és a lánc kilenc éttermében zajló személyes forgalom alapján módosítsa a harmadik féltől származó alkalmazások felhasználóinak árait.

Például egy szendvics, amelynek ára a normál menüben 12 dollárba kerülne, csúcsidőben 12,60 dollárra emelkedhet a kézbesítő ügyfél számára, de lassú időszakokban, például ebéd után 11,05 dollárra csökkenhet – mondta Roxarzade.

„Hasznos a műveletek ésszerűsítése, a dolgok frissen, tisztán és következetesebben tartása ahelyett, hogy hatalmas keresletcsúcsot, majd más órákban csak nagyon csekély eladásokat tapasztalnánk” – mondta.

Roxarzade hangsúlyozta, hogy fizikai telephelyei nem alkalmaznak ilyen dinamikus árképzési módszereket.

Az Amazon és más online kiskereskedők felfelé és lefelé tolják az árakat a kereslet és kínálat, valamint a verseny nyomása alapján. A stratégia a fekete péntek és a kiberhétfő vásárlási bónusza során teljes mértékben megdől.

A vásárlók tudják, hogy a forró játékok ára az ünnepek előtt emelkedhet a kereslet megugrása miatt, míg az ismerős játékok és rejtvények ára csökkenhet, mondta Goldberg.

Goldberg szerint azonban nem jó gyakorlat, ha a vállalkozások „kizsákmányolóan” emelik az árakat a napszakok alapján a rutintermékek esetében.

„Nem veszünk részt túlárazásban” – mondta az Amazon az Associated Pressnek e-mailben elküldött közleményében. „A kiskereskedelmi árak állandóan ingadoznak. Áraink attól függően változnak, hogy az alacsony árakat versenytársakkal összehasonlítjuk és hozzáigazítjuk.”

Az Amazon jelenleg a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság perével néz szembe, amelyben különféle tisztességtelen gyakorlatokkal vádolják, mint például az eladók túlárazásával és az árak csökkentésének megakadályozásával.

Az Amazon „tévútnak” nevezte a keresetet, és azt mondta, hogy ha a per sikeres, az arra kényszeríti az Amazont, hogy ténylegesen olyan gyakorlatokat folytasson, amelyek ténylegesen károsítják a fogyasztókat és a sok üzletet árusító üzletet, például magasabb árakat kell hirdetniük.

A koronavírus-járvány előtt az élelmiszerboltok és az éttermek már a technológiával játszottak, hogy megkönnyítsék az árak megváltoztatását. A járvány azonban arra késztette az éttermeket és üzleteket, különösen az élelmiszerboltokat, hogy a digitális árképzésre térjenek át a súlyos munkaerőhiány miatt.

A Walmart Inc. és más élelmiszerboltok kibővítették az elektronikus polccímkék használatát, mentesítve a dolgozókat a kézi munkavégzés alól, így jobban tudnak segíteni az ügyfeleknek. Az éttermeknek egy másik okuk volt arra, hogy lemondjanak a nyomtatott menükről a QR-kódok javára, amelyeket az étkezők beolvashattak, hogy hozzáférhessenek az étlaphoz: Aggódtak a fizikai interakciók miatt a COVID-19 fertőzés magas arányának csúcspontján.

Elemzők szerint a vállalkozásoknak egyre inkább szükségük van a digitális árazásra a magas infláció idején.

„Nem arról van szó, hogy óránként emelhetik az árat, de időnként fel-le változtatják az árakat” – mondta Goldberg. Megjegyezte, hogy az árak megváltoztatása egy élelmiszerboltnál, ahol általában 20 000 cikk található minden üzletben, fáradságos lehet, ha a dolgozóktól kell függnie.

Szakértők szerint nehéz lesz megváltoztatni a közvélemény dinamikus árazáshoz való hozzáállását, különösen a gyorséttermekben. Ugyanakkor nem mindig volt olyan rutin, hogy az ügyfeleknek díjat számítsanak fel azért, hogy kiválasszák az ülést vagy feladják a bőröndöt a járatra.

A dinamikus árazást úgy is meg lehet közelíteni, hogy eloszlatja a fogyasztói haragot, mondta Freund, az MIT-től.

„Ahelyett, hogy azt mondanák, hogy a kereslet csúcsidőszakaiban emelkedő árat fogunk alkalmazni, azt mondhatnák, hogy megvizsgáljuk a csúcsidőn kívüli időszakokban történő kedvezmények lehetőségét” – jegyezte meg. „És ez a két állítás természetesen egyenértékű.”

___

Hamilton San Franciscóból jelentett. David Koenig, a légitársaság dallasi írója hozzájárult ehhez a jelentéshez.