WASHINGTON — Az infláció megváltoztatta sok amerikai vásárlási szokásait. Most a fogyasztói szokások változásai hozzájárulnak az infláció csökkentéséhez.
Elegük van abból, hogy az árak átlagosan 19%-osak maradnak a járvány előtti szint felett, ezért a fogyasztók visszavágnak. Az élelmiszerboltokban a márkás márkákról a bolti márkás termékekre térnek át, diszkont üzletekre váltanak, vagy egyszerűen csak kevesebbet vásárolnak, például rágcsálnivalókat vagy ínyenc ételeket.
Egyre több amerikai vásárol használt autót, nem pedig újat, ami arra kényszeríti a kereskedőket, hogy ismét kedvezményeket adjanak az új autókra. De a fogyasztók növekvő visszaszorítása a kritikusok által áremelésnek ítélt dolgokra a legnyilvánvalóbban az élelmiszereknél, valamint a fogyasztási cikkeknél, például a papírtörlőnél és a szalvétánál mutatkozott meg.
Az elmúlt hónapokban a fogyasztói ellenállás arra késztette a nagy élelmiszeripari vállalatokat, hogy az elmúlt három év csúcsaihoz képest meredeken lelassították áremelkedéseiket. Ez nem jelenti azt, hogy az élelmiszerek árai visszaesnek a néhány évvel ezelőtti szintre, bár egyes termékek, köztük a tojás, az alma és a tej esetében az árak a csúcs alatt vannak. Az élelmiszerárak enyhébb emelkedése azonban hozzájárulhat az általános infláció további lehűléséhez, amely a 2022-es 9,1%-os csúcsról meredeken 3,1%-ra esett vissza.
Az árakkal kapcsolatos nyilvános frusztráció központi kérdéssé vált Joe Biden elnök újraválasztási pályázatában. A közvélemény-kutatások azt mutatják, hogy az infláció drámai csökkenése ellenére sok fogyasztó elégedetlen amiatt, hogy az árak sokkal magasabbak maradnak, mint az infláció 2021-es gyorsulásának kezdete előtt.
Biden megismételte számos baloldali közgazdász kritikáját, miszerint a vállalatok többet emeltek áraikon, mint amennyi szükséges saját magasabb költségeik fedezéséhez, lehetővé téve ezzel, hogy növeljék nyereségüket. A Fehér Ház a „zsugorflációt” is támadta, amikor is egy vállalat ahelyett, hogy megemelné egy termék árát, inkább csökkenti a csomagban lévő mennyiséget. A Super Bowl vasárnapján közzétett videóban Biden „átverésnek” minősítette a zsugorodást.
A magas árakkal szembeni fogyasztói visszaszorítás sok közgazdász számára azt sugallja, hogy az inflációnak tovább kell enyhülnie. Ez az inflációs rohamot jelentősen eltérné az 1970-es és 1980-as évek eleji gyengítő árcsúcsoktól, amelyek leküzdése tovább tartott. Ha a magas infláció továbbra is fennáll, a fogyasztók gyakran inflációs pszichológiát alakítanak ki: az egyre emelkedő árak arra késztetik őket, hogy felgyorsítsák vásárlásaikat, mielőtt a költségek tovább emelkednének, és ez a tendencia önmagában is fenntarthatja az inflációt.
„Ez volt a félelem, hogy mindenki elviseli a magasabb árakat” – mondta Gregory Daco, az EY tanácsadó cég vezető közgazdásza, aki megjegyzi, hogy ez nem történt meg. „Nem hiszem, hogy egy magas inflációs rendszerbe léptünk volna át.”
Ehelyett ezúttal sok fogyasztó úgy reagált, mint Stuart Dryden, egy bank kereskedelmi biztosítója, aki a virginiai Arlingtonban él. A közelmúltban szokásos élelmiszerboltjába tett látogatása során Dryden (37) rámutatott a Kraft Heinz márkájú termékek és a bolti címkés versenytársaik közötti nagy árkülönbségekre, amelyeket most előnyben részesít.
Dryden például szereti a krémsajtot és a bagelt. Egy 12 unciás kád Kraft Philadelphia krémsajtja 6,69 dollárba kerül. Megjegyezte, a bolti márka mindössze 3,19 dollár.
Egy 24 csomagos Kraft egysajt szelet 7,69 dollár; az üzlet címke, 2,99 dollár. Egy 32 unciás Heinz ketchupos üveg pedig 6,29 dollár, míg az alternatíva mindössze 1,69 dollár. Hasonló hiányosságok voltak a mac-and-sajt és a reszelt sajttermékek esetében is.
„Csak ez az öt termék együtt már közel 30 dollárba került” – mondta Dryden. Az alternatívák kevesebb, mint fele ennek, számításai szerint körülbelül 13 dollár.
„Kipróbáltam a saját márkás opciókat, és a minőség ugyanaz, és szinte felesleges áttérnem azokról a termékekről, amelyeket korábban rengeteget vásároltam, csak a saját márkás termékekre” – mondta Dryden.
Alex Abraham, a Kraft Heinz szóvivője elmondta, hogy költségei 3%-kal emelkedtek a tavalyi év utolsó három hónapjában, de a cég csak 1%-kal emelte saját árait.
„Mindent megteszünk annak érdekében, hogy gyárainkban és üzletágunk más részein a hatékonyságot növeljük a további áremelkedések ellensúlyozása és mérséklése érdekében” – mondta Abraham.
A múlt héten a Kraft Heinz azt mondta, hogy az eladások visszaestek a tavalyi év utolsó három hónapjában, mivel egyre több fogyasztó vált le olcsóbb márkákra.
Dryden más lépéseket is tett, hogy pénzt takarítson meg: egy évvel ezelőtt új lakásba költözött, miután előző gazdája körülbelül 50%-kal megemelte a bérleti díját. Korábbi lakása egy viszonylag drága élelmiszerbolt, a Whole Foods mellett volt. Most a közeli Amazon Fresh-ben vásárol, és néhány hetente felkeresi az Aldi diszkont élelmiszerboltot.
Samuel Rines, a Corbu befektetési stratégája szerint a PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & A Gamble és sok más fogyasztási cikkekkel és csomagolt árucikkekkel foglalkozó vállalat kihasználta az ellátási lánc megszakadásaiból és Oroszország Ukrajna elleni inváziójából adódó inputköltségek növekedését, hogy 2021-ben és 2022-ban drámai módon megemelje árait – és növelje nyereségét.
Hozzájárult az is, hogy amerikaiak milliói élvezték a szilárd bérnövekedést, ösztönző csekkeket és egyéb állami támogatást kaptak, ami megkönnyítette számukra a magasabb árak kifizetését.
Ennek ellenére néhányan „kapzsiflációnak” minősítették a jelenséget. Egy 2023 márciusi kutatásában Isabella Weber, az amhersti Massachusettsi Egyetem közgazdásza „eladói inflációként” emlegette.
A tavalyi év végén azonban számos vállalat felfedezte, hogy a stratégia már nem működik. A legtöbb fogyasztó már rég elköltötte a járvány során felhalmozott megtakarításait.
Különösen az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók szaporodnak fel hitelkártya-tartozásuk, és lemaradnak a fizetésükről. Az amerikaiak összességében óvatosabban költenek. A Daco megjegyzi, hogy az összesített eladások az ünnepi vásárlási szezonban mindössze 4%-kal nőttek – és ennek nagy része a magasabb árakat tükrözte, nem pedig azt, hogy a fogyasztók valóban több terméket vásároltak volna.
Példaként Rines az Unileverre mutat rá, amely többek között Hellman’s majonézt, Ben & Jerry’s fagylalt és Dove szappanok. Az Unilever 2022-ben átlagosan 13,3%-kal emelte árait márkái között. Eladási volumene 3,6%-kal esett vissza abban az évben. Válaszul tavaly mindössze 2,8%-kal emelte az árakat; az eladások 1,8%-kal emelkedtek.
„Kezdünk látni, hogy a fogyasztók már nem hajlandók elfogadni a magasabb árat” – mondta Rines. „Tehát a vállalatok kezdtek egy kicsit szkeptikusabbak lenni azzal kapcsolatban, hogy képesek-e csak az árra gyakorolni a bevételeiket. Vissza kellett hozniuk ezeket a mennyiségeket, és a fogyasztó nem reagált úgy, ahogyan elégedett volt.”
Maga az Unilever a közelmúltban a gyenge európai értékesítési teljesítményt a „sajátmárkák részesedésének veszteségeinek” tulajdonította.
Más vállalkozások is észrevették. Miután eladásaik a tavalyi év utolsó három hónapjában visszaestek, a PepsiCo vezetői jelezték, hogy idén visszafogják az áremeléseket, és inkább az eladások növelésére összpontosítanak.
„2024-ben… a költségek normalizálódását, az infláció normalizálódását látjuk” – mondta Ramon Laguarta vezérigazgató. „Tehát azt látjuk, hogy minden a mi hosszú távú” árképzési trendjeinkhez igazodik.
Jeffrey Harmening, a Cheerios, Chex Cereal, Progresso leveseket és több tucat más márkát gyártó General Mills vezérigazgatója elismerte, hogy ügyfelei egyre inkább keresik az alkukat.
A McDonald’s vezetői pedig azt mondták, hogy a 45 000 dollár alatti jövedelmű fogyasztók kevesebbet keresnek fel, és kevesebbet költenek, amikor meglátogatják, és azt mondják, hogy a vállalat azt tervezi, hogy kiemeli alacsonyabb árú termékeit.
„A fogyasztók óvatosabbak – és fáradtabbak – az árazásban, és továbbra is a fogyasztók által vezérelt árképzési döntéseket fogunk hozni” – mondta Ian Borden, a vállalat pénzügyi igazgatója a befektetőknek.
A Federal Reserve, az ország elsődleges inflációellenes intézményének tisztviselői a fogyasztók növekvő vonakodását említették a magas árak fizetése iránt, mint fő okot, amiért arra számítanak, hogy az infláció folyamatosan visszaesik a 2%-os éves céljukhoz.
„A cégek azt mondják nekünk, hogy az árérzékenység most sokkal nagyobb” – mondta Mary Daly, a San Francisco-i Federal Reserve Bank elnöke és a Fed kamatláb-meghatározó bizottságának tagja a múlt héten. „A fogyasztók csak akkor akarnak vásárolni, ha 10%-os kedvezményt kapnak. … Ez komoly előrelépés a fogyasztók infláció megfékezésében játszott szerepében.”
A Fed regionális bankjai által végzett felmérések azt mutatják, hogy a vállalatok minden iparágban kisebb áremelésekre számítanak ebben az évben. A New York-i Fed szerint a régió vállalatai idén átlagosan körülbelül 3%-os áremelést terveznek, a 2023-as körülbelül 5%-ról, 2022-ben pedig 7%-ról 9%-ra.
Az ilyen tendenciák azt sugallják, hogy a vállalatok jó úton haladtak az áremelések lassítása felé, mielőtt Biden legutóbbi támadásait az árak megemelése ellen indította.
Claudia Sahm, a SAHM Consulting alapítója és a Fed korábbi közgazdásza szerint „a fogyasztók erősebbek, mint Biden elnök”.
