A H&M új főnöke árazási dilemmával néz szembe az ügyfelek visszaszerzéséért folytatott küzdelemben

Az emberek 2021. március 30-án Pekingben, Kínában sétálnak be egy H&M ruhaüzlet mellett egy bevásárlónegyedben.

A H&M új főnöke kényes dilemmával néz szembe: emelje meg az árakat, és veszítsen nagyobb teret a pénztárcabarát online gyorsdivat rivális Shein előtt, vagy csökkentse az árakat, és kockáztassa, hogy a haszonkulcsok elmaradnak a céltól.

A 42 éves Daniel Ervér a közelmúltban vette át a gyeplőt a H&M-nél, miután Helena Helmersson egy meglepetésszerű bejelentéssel kilépett, amely több mint 10%-ot zuhant a cég részvényeiből.

A H&M ugyanakkor közölte, hogy a decemberi és januári ünnepi kereskedési hónapokban tovább estek az eladások, ami kérdéseket vet fel azzal kapcsolatban, hogy mekkora bevételt áldoz fel a kiskereskedő a magasabb haszonkulcs elérésére.

„Azt gondoljuk, hogy azt csinálják, hogy meglehetősen agresszíven emelik az áraikat a különböző piacokon – nyilvánvalóan megteheti ezt, és csökken a mennyiség, és nő a marzs” – mondta William Woods, a Bernstein elemzője.

„A kulcskérdés az, hogy a H&M-nek sokkal többet kell fizetnie a márkáért, mint manapság?”

A 19,99 dolláros (R380) farmerekről és 15 dollár alatti ruhákról ismert svéd divatkereskedés 300 dollár feletti áron árul bőrnadrágokat, Cos márkanév alatt pedig kabátokat 1190 dollárért.

A 8 dolláros ruhákat, 5 dolláros pólókat és 2 dolláros ékszereket árusító Shein beemésztette a H&M részesedését a piac alsó szegmenséből, míg a nagyobb rivális Zara uralja a gyors divat előkelő szegmensét.

Ervér számára az lesz a kihívás, hogy megmutassa, a H&M képes növelni a profitot, miközben visszaállítja az értékesítés növekedését.

Bár csak szerdán került a reflektorfénybe, Ervér 18 éve dolgozik a cégnél, és tavaly év elején lett a H&M alapmárka vezérigazgatója.

Ervér egy interjúban elmondta, hogy a H&M „100%-os versenyképességét” szeretné biztosítani, beleértve néhány magasabb árú áru eladását is.

„Kibővített emelt termékpalettát fejlesztettünk ki, ahol a minőséget emeltük” – mondta Ervér. „Nagyon nagy érdeklődést tapasztalunk a korábban kínáltnál szélesebb árkategóriájú termékek iránt.”

Egész éves jelentésében a H&M azt nyilatkozta, hogy felkapottabb márkái, köztük a Cos, az Arket és a Weekday eladásai erősek voltak, és jobban hozzájárultak a nyereségességhez.

Mivel 2024-re 10%-os üzemi haszonkulcsot kíván elérni, a H&M azt mondta, hogy 2023 negyedik negyedévében 7,8%-ot ért el, ami az előző három hónap 7,2%-ához képest, de jóval meghaladja az egy évvel korábbi 1,3%-ot.

„Az árrés védelme fontosabb, mint a mennyiségek maximalizálása – így a stratégia lassan működik” – mondta Adil Shah, a H&M részvényeit birtokló oslói Storebrand portfóliómenedzsere.

A csökkenő készletek azt is lehetővé teszik a társaság számára, hogy növelje az árakat, mondta. A H&M készletszintje a 12 hónapos eladások arányában 15,8%-ra esett a negyedik negyedév végére az egy évvel ezelőtti 19%-ról.

Karl-Johan Persson, a H&M elnöke és az alapító Erling Persson unokája elmondta, hogy a vállalat az ár-érték arány javításába, a termékek minőségének javításába, az árak fenntartása vagy csökkentése mellett is befektet.

Persson, akinek családja 51%-os részesedéssel rendelkezik a H&M-ben, azt mondta, hogy tavaly a költségkontroll és a készletgazdálkodás volt a hangsúly, idén azonban nagyobb hangsúlyt fektetnek az eladások növelésére.

A H&M bezárt üzleteket és elbocsátott alkalmazottakat, legutóbb pedig bejelentette, hogy bezárja spanyolországi üzleteinek több mint egyötödét, és 588 dolgozót bocsát el.

Bár Ervért kevesen ismeri a befektetői közösség, a Storebrand Shah azt mondta, hogy jobban szereti az üzletet jól ismerő vezérigazgatót.

„Tapsolok azért a bátorságért, hogy valakit olyan embert válasszak, aki nem feltétlenül rendelkezik a vezérigazgatói gyakorlattal, de egyértelműen rendelkezik a szükséges tudással” – mondta.